El libro de Gaetano Lo Presti sobre cómo usar la inteligencia artificial en las empresas tendrá edición en español en 2027

Es una escena que se repite en muchas sedes empresariales de Madrid, Barcelona o Valencia. El equipo de marketing dispone de paneles llenos de datos, de licencias de asistentes que escriben textos en segundos y de programas que prometen adivinar qué comprará cada cliente. Y, sin embargo, cuando llega el momento de decidir la campaña del trimestre, la discusión se resuelve como hace veinte años: por intuición, por jerarquía o por lo que hizo la competencia.

Gaetano Lo Presti conoce bien esa contradicción porque la encuentra en su trabajo. Economista y doctor en Marketing, asesora en España a empresas privadas y a organismos de la Administración en comunicación, estrategia de negocio e inteligencia artificial. Su diagnóstico es directo: muchas organizaciones han adquirido la tecnología antes de saber para qué la querían. De ese desajuste trata su nuevo libro, «Artificial Intelligence in Contemporary Marketing», publicado en inglés por AcademicBooks el 22 de octubre. La versión en español saldrá a la venta en todo el mundo en 2027.

La pregunta antes que la herramienta

Leído desde España, el libro deja una enseñanza que cualquier comité de dirección puede aplicar mañana. Antes de firmar otro contrato de software conviene responder a algo más sencillo: qué decisión concreta se quiere tomar mejor. Fijar un precio, elegir un canal, decidir a qué clientes no merece la pena insistirles. Sin esa pregunta, viene a decir Gaetano Lo Presti, la inteligencia artificial se limita a producir más informes y más contenido, no mejores resultados.

El segundo filtro tiene que ver con la materia prima. Buena parte de los datos que manejan las empresas describen lo que los clientes dicen o lo que ocurrió en el pasado, y no siempre sirven para anticipar lo que harán. El tercero es de responsabilidad: alguien con nombre y cargo debe responder de lo que el sistema publica, recomienda o descarta en nombre de la marca.

Del cuestionario a la conducta

La obra es la segunda entrega de un proyecto más amplio. Gaetano Lo Presti es el creador de Contemporary Marketing, una forma de trabajar que une inteligencia artificial, análisis de datos y neurociencia, y que expuso por primera vez en «Contemporary Marketing: AI, Data Analysis, Neuroscience», libro que este mismo año figuró entre los más vendidos de Amazon en el Reino Unido. Su punto de partida es desconfiar de las respuestas que el consumidor da cuando se le pregunta y prestar atención, en cambio, a lo que hace cuando nadie le pregunta. La plataforma del método ofrece una herramienta gratuita en contemporarymarketing.app.

Detrás hay una trayectoria que mezcla academia y empresa. Además del doctorado, Gaetano Lo Presti tiene un MBA y formación en Economía, Marketing y Estudios Internacionales; dirige la consultora Lo Presti – Business & Marketing Strategies y el Lo Presti Institute, dedicado a la investigación y la innovación. En la pandemia asesoró a gobiernos y laboratorios en campañas de vacunación, un trabajo centrado en desactivar bulos y que pesa en su manera de entender la comunicación.

«La inteligencia artificial está cambiando el marketing. La verdadera cuestión es si usted sabe cómo utilizarla antes que sus competidores.»

La ley ya ha llegado al departamento de marketing

Para las empresas españolas la cuestión tiene además una dimensión legal que hace unos años no existía. Desde agosto de 2026 rige con carácter general el Reglamento europeo de Inteligencia Artificial, que entre otras cosas exige avisar cuando un texto, una imagen o un vídeo han sido generados por una máquina. España creó antes que ningún otro país de la Unión una agencia específica para vigilar estos sistemas, la AESIA, con sede en A Coruña, y el Gobierno aprobó en marzo de 2025 un anteproyecto de ley que prevé multas por no etiquetar ese tipo de contenidos. A ello se suma la protección de datos, competencia de la Agencia Española de Protección de Datos.

El impacto es mayor en un país donde más del 99 % de las empresas son pymes, sin departamentos jurídicos propios. Muchas se han digitalizado en los últimos años con ayudas como el Kit Digital, financiado con fondos europeos. El libro les propone el paso siguiente: usar esa digitalización para decidir con más criterio, y no solo para publicar más.

Un libro pensado para cruzar el Atlántico

La traducción tiene una ambición que va más allá de España. Según el Instituto Cervantes, cerca de 600 millones de personas hablan español en el mundo, y la edición prevista para 2027 se distribuirá a escala global, con América Latina y la población hispana de Estados Unidos como mercados naturales. Para las empresas y administraciones españolas con las que trabaja el autor supondrá, además, algo tan práctico como poder repartir el texto entre sus equipos en su propia lengua.

Mientras tanto, la edición original en inglés está disponible en todo el mundo desde el 22 de octubre. La pregunta que plantea Gaetano Lo Presti, qué quiere decidir mejor una empresa antes de comprar la tecnología, servirá igual en cualquiera de los dos idiomas.

Redacción · Economía